Edward Bernays – Manipulando as massas

“A manipulação consciente e inteligente dos hábitos e opiniões organizados das massas é um elemento importante na sociedade democrática. Aqueles que manipulam esse mecanismo invisível da sociedade constituem um governo invisível que é o verdadeiro poder dominante de qualquer país. Somos governados, nossas mentes são moldadas, nossos gostos são formados, nossas idéias são sugeridas, em grande parte por homens dos quais nunca ouvimos falar … em quase todos os atos de nossas vidas diárias, seja na esfera da política ou dos negócios, em nossa conduta social ou em nossa vida. pensamento ético, somos dominados por um número relativamente pequeno de pessoas … que entendem os processos mentais e os padrões sociais das massas. São eles que puxam os fios que controlam a mente do público, que aproveitam as velhas forças sociais e criam novas maneiras de ligar e guiar o mundo. ”(Propaganda, Edward Bernays)

Esta passagem foi escrita por Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud e uma mente pioneira por trás da publicidade, da propaganda moderna e do campo das relações públicas. A influência de Bernays foi enorme. Apoiando-se fortemente nas idéias de seu tio, ele desenvolveu técnicas de manipulação altamente bem-sucedidas que ainda hoje são usadas não apenas pelas empresas para vender produtos de consumo, mas também pelos poderes que são, nas palavras de Bernays, “controlar e regimentar as massas”. (Edward Bernays)

Em seu clássico trabalho Psicologia do Grupo e A Análise do Ego, Sigmund Freud descreveu a psicologia de grupo como sendo “preocupada com o homem individual como um membro de uma raça, de uma nação, de uma casta, de uma profissão, de uma instituição, ou como um componente de uma multidão de pessoas que foram organizadas em um grupo em algum momento específico para algum propósito definido. ”(Sigmund Freud) Em outras palavras, a psicologia de grupo tenta entender como o comportamento, pensamentos e emoções de um indivíduo mudam quando torna-se parte de um grupo.

A tendência dos seres humanos para formar grupos foi selecionada em nosso passado evolutivo devido aos benefícios de sobrevivência que oferecia. Os seres humanos antigos que se organizavam em tribos eram mais propensos a sobreviver e se reproduzir nos ambientes hostis em que viviam. No entanto, com a ajuda de tecnologias modernas, os seres humanos hoje transformaram o ambiente de uma maneira que torna obsoleto o valor de sobrevivência da organização tribal.

Mas com isso dito, a força antiga e instintiva da organização tribal ainda paira na vida da maioria, com muitas pessoas hoje identificando e, portanto, estereotipando a si mesmas e aos outros com base em coisas como raça, classe, gênero, nacionalidade, religião ou partido político ou ideologia a que se adere.

Essa tendência continuada de se engajar na identificação do grupo é, de acordo com Bernays, uma função do senso ampliado de auto-importância que os indivíduos derivam da identificação com uma massa potencialmente poderosa. Assim como “o bando de lobos é muitas vezes tão forte quanto a força combinada de seus membros individuais” (Edward Bernays), o indivíduo também sente o poder potencial do grupo e obtém sentimentos de potência ao se identificar com ele.

Começando no final do século 19, vários pensadores, mais notavelmente Freud e Gustave Le Bon, tentaram entender por que as pessoas se envolvem em identificação de grupo e como a identificação de grupo afeta a mente e o comportamento de uma pessoa. Como Bernays observou, os insights que emergiram deste estudo chamaram a atenção daqueles em posições de poder que queriam expandir o controle das sociedades. Essas pessoas viam o potencial de tomar as idéias teóricas da psicologia de grupo e transformá-las em métodos práticos que poderiam ser usados ​​para manipular as massas de fora do olho do público – uma tarefa que formava a base do trabalho de Bernays em relações públicas. Como Bernays explicou em seu livro Propaganda :

“O estudo sistemático da psicologia de massas revelou … as potencialidades do governo invisível da sociedade pela manipulação dos motivos que acionam o homem no grupo … [esses estudos] estabeleceram que o grupo tem características mentais distintas daquelas do indivíduo e é motivado por impulsos e emoções que não podem ser explicados com base no que sabemos da psicologia individual. Então, a questão surgiu naturalmente: Se entendemos o mecanismo e os motivos da mente grupal, não é possível controlar e regimentar as massas de acordo com nossa vontade sem que elas saibam disso? ”(Propaganda, Edward Bernays)

O grande potencial de usar insights da psicologia de grupo para controlar as massas é parcialmente uma função do fato de que um indivíduo pode ser influenciado por um grupo ou multidão, mesmo quando fisicamente isolado. Como Bernays apontou em seu livro Crystallizing Public Opinion , uma multidão “não significa meramente uma agregação física de um número de pessoas … a multidão é um estado de espírito” (Cristalizando Opinião Pública, Edward Bernays). Na identificação de grupo, sua mente e comportamento serão alterados pela influência duradoura da psicologia de grupo, mesmo sem nenhum outro membro do grupo fisicamente presente.

Para entender como a tendência dos seres humanos de se engajar na identificação de grupos torna as massas manipuláveis, devemos nos voltar para uma das idéias de Freud que influenciaram fortemente as técnicas de manipulação desenvolvidas por Bernays. Em seu livro Propaganda, publicado em 1928, Bernays explicou:

“São principalmente os psicólogos da escola de Freud que apontam que muitos dos pensamentos e ações do homem são substitutos compensatórios dos desejos que ele foi obrigado a reprimir. Uma coisa pode ser desejada não por seu valor ou utilidade intrínseca, mas porque, inconscientemente, passou a ver nela um símbolo de outra coisa, o desejo pelo qual se envergonha de admitir para si mesmo. Um homem que compra um carro pode pensar que ele o quer para fins de locomoção … Ele pode realmente querer, porque é um símbolo de posição social, uma evidência de seu sucesso nos negócios, ou um meio de agradar sua esposa. ”(Propaganda, Edward Bernays)

O que Freud sugeriu é que muitas vezes há um divórcio entre os pensamentos conscientes, e sentimentos e desejos que não se encaixam na auto-imagem de alguém e que, portanto, são suprimidos. Esse fato, reconheceu Bernays, torna os seres humanos manipuláveis. Pois o que isso implica é que, se alguém pode projetar propaganda ou operações psicológicas que contornem as faculdades conscientes e racionais do indivíduo, visando emoções reprimidas e desejos ocultos, é possível levar as pessoas a adotar crenças e comportamentos sem que elas tenham consciência das motivações subjacentes que os levam adiante. Como Bernays explicou:

“… Os homens são em grande parte movidos por motivos que eles escondem de si mesmos … É evidente que o propagandista bem-sucedido deve entender os verdadeiros motivos e não se contentar em aceitar as razões que os homens dão para o que fazem.” (Propaganda, Edward Bernays)

É possível, embora muitas vezes difícil, que um indivíduo se conscientize dos motivos subjacentes que conduzem suas crenças e ações por meio de uma introspecção honesta e crítica. No entanto, uma vez sucumbida aos efeitos da identificação do grupo, essa introspecção crítica torna-se quase impossível. “Um grupo é extraordinariamente crédulo e aberto à influência”, escreveu Freud, “não tem faculdade crítica”. (Psicologia de Grupo e Análise do Ego, Sigmund Freud) Ao se identificar com um grupo, o indivíduo subordina a auto-análise e um busca criteriosa da verdade em favor da manutenção dos interesses e coesão do grupo. E com suas capacidades críticas enfraquecidas pela influência da psicologia de grupo, elas se tornam altamente suscetíveis a operações psicológicas destinadas a visar desejos e emoções reprimidos ou inconscientes.

Nos dias modernos, parece haver forças operando através da grande mídia e da cultura popular, que estão tentando aumentar a propensão do indivíduo a se engajar em certos tipos de identificação de grupo – ou seja, identificações que dividem a população em grupos conflitantes. Este fenômeno tem conseqüências potencialmente terríveis tanto para a estabilidade quanto para a liberdade de uma sociedade, pois permite que aqueles que estão no poder instituam a antiga tática de dividir e conquistar.

Em seu livro Os discursos sobre Lívio , Maquiavel observou que aqueles que detiveram o poder sobre a população há muito perceberam que uma população unida é sempre mais forte do que aqueles que a governam e, assim, remontando à antiguidade, os governantes procuraram “dividir os muitos e enfraquecer a força que era forte enquanto estava unida ”(Maquiavel) através do uso de“ aqueles métodos que promovem a divisão ”(Maquiavel)

Ao dividir uma população em linhas como raça, classe, religião, gênero ou preferência política, ou em outras palavras, em grupos naturalmente propensos a colidir, os efeitos da psicologia de grupo tornam o discurso e o debate racionais entre indivíduos nesses grupos separados extremamente improváveis.

“Cada grupo… considera seus próprios padrões finais e indiscutíveis, e tende a desconsiderar todos os padrões contrários ou diferentes como indefensáveis.” (Crystallizing Public Opinion, Edward Bernays)

Incapaz de resolver as diferenças de opinião através do discurso racional, grupos cujas estruturas de crença se chocam tendem a reverter para meios mais destrutivos em sua tentativa de derrotar aqueles que percebem como uma ameaça. Uma sociedade dominada por tais grupos é assim facilmente dividida em conflitos cada vez mais hostis e, como resultado, a população como um todo não só se enfraquece como Maquiavel apontou, mas seus olhos são desviados das ações daqueles que operam nos bastidores, que constituem, nas palavras de Bernays, o “governo invisível que controla os destinos de milhões” (Propaganda, Edward Bernays).

Embora não haja nada de errado em derivar um sentimento de pertencer com base nos pontos comuns que compartilhamos com os outros, é errado basear nossa identidade pessoal principalmente nos membros de nosso grupo. Em termos de nossa história evolutiva, é apenas recentemente que desenvolvemos a capacidade de nos tornarmos conscientes de nós mesmos como indivíduos, separados de qualquer grupo ou tribo . Este foi um desenvolvimento crucial na consciência, pois a existência de uma sociedade baseada em direitos individuais e liberdades individuais depende de uma população que desenvolveu essa capacidade de consciência individual ou, em outras palavras, de uma sociedade de indivíduos que se compreendem e trate os outros como indivíduos em primeiro lugar.

Como Erich Neumann apontou em sua obra clássica As Origens e a História da Consciência, antes do desenvolvimento dessa capacidade de consciência individual;

“… o grupo e a consciência de grupo eram dominantes … [o indivíduo] não era uma entidade autônoma e individualizada, com um conhecimento, moralidade, volição e atividade próprios; funcionava apenas como parte do grupo, e o grupo com seu poder supremo era o único sujeito real. ”(História da Origem da Consciência, Erich Neumann)

Visto sob essa luz, a tendência atual dos indivíduos a se engajarem na identificação de grupo não é apenas um perigo para a liberdade e estabilidade de uma sociedade, mas também é uma regressão da consciência a um estado psicológico mais primitivo e, portanto, do ponto de vista da modernidade, uma tendência patológica que precisa ser superada. Ou como Freud colocou:

“Cada indivíduo… tem uma parte em numerosas mentes de grupo – as da sua raça, da sua classe, do seu credo, da sua nacionalidade, etc. – e ele também pode elevar-se acima deles até ao ponto de ter um pouco de independência e originalidade. ”(Psicologia de Grupo e A Análise do Ego, Sigmund Freud)