Como sua insegurança é comprada e vendida

Por Mark Manson

Na década de 1920, as mulheres não fumavam. As que se atreveram a fazer isso, foram severamente julgados. Era um tabu. Como se formar na faculdade ou ser eleita para o Congresso, as pessoas acreditavam que as mulheres deveriam deixar o hábito de fumar para homens. Querida, você pode se machucar. Ou queimar seus belos cabelos.

Isso representou um problema para a indústria do tabaco. Ela tinha 50% da população que não fumava seus cigarros por causa dos conceitos vigentes, que diziam que era feio e deselegante para mulher o hábito de fumar.

Como George Washington Hill, presidente da American Tobacco Company, disse na época: “É uma mina de ouro em nosso quintal”. A indústria tentou várias vezes comercializar cigarros para mulheres, mas nada pareceu funcionar. O preconceito cultural contra ele era simplesmente muito arraigado, muito profundo.

Então, em 1928, a companhia americana de tabaco contratou Edward Bernays, um jovem comerciante com idéias selvagens e até mesmo campanhas de marketing ainda mais desafiadoras no curriculo.

As táticas de marketing de Bernays na época eram diferentes de qualquer outra pessoa na indústria. No início do século 20, o marketing foi visto simplesmente como um meio de comunicar os benefícios tangíveis e reais de um produto da forma mais simples e concisa possível. Acreditava-se no momento em que as pessoas compravam com base em fatos e informações. Se alguém quisesse comprar queijo, você devia comunicar-lhes os fatos de
por que seu queijo era superior (“O mais novo leite de cabra francesa, curado 12 dias, enviado refrigerado!”). As pessoas eram vistas como atores racionais que tomavam decisões racionais de compras por si mesmas.

Mas Bernays era menos convencional. Ele não acreditava que as pessoas tomassem decisões racionais na maioria das vezes. Na verdade, ele acreditava que as pessoas eram fundamentalmente irracionais e então você tinha que atraí-las em um nível emocional e inconsciente.

Enquanto a indústria do tabaco tinha se concentrado em convencer mulheres individuais a comprar e fumar cigarros, Bernays viu isso como um problema emocional e cultural. Se Bernays quisesse que as mulheres fumassem, então ele tinha que mudar esse equilíbrio e transformar o fumo em uma experiência emocional positiva para as mulheres, reformulando as percepções culturais do tabagismo.

Para conseguir isso, Bernays contratou um grupo de mulheres e o levou para o desfile do Domingo de Páscoa na cidade de Nova York. Hoje, grandes desfiles de férias são coisas caseosas que a gente assiste na televisão enquanto adormece no sofá. Mas naqueles dias, desfiles eram grandes eventos sociais.

Bernays planejou para que essas mulheres no desfile, no momento apropriado, parassem todas e acendessem cigarros ao mesmo tempo. Ele havia contratado fotógrafos para tirar fotos do momento, e enviou as tais fotos para os principais jornais da época. Bernays disse então aos jornalistas que essas senhoras não estavam apenas acendendo cigarros, mas estavam iluminando “tochas de liberdade”, demonstrando sua capacidade de afirmar
sua própria independência.

Era tudo falso, é claro. Mas Bernays havia organizado o evento como um protesto político, porque sabia que isso desencadearia as emoções apropriadas nas mulheres em todo o país. As mulheres haviam acabado de conquistar o direito de votar, uma década antes. Também agora estavam trabalhando fora de casa e tornando-se mais integrantes da vida econômica
do país. Elas estavam se afirmando, cortando o cabelo e usando roupas mais elegantes. As mulheres na época se viram como a primeira geração que poderia se comportar independentemente de um homem. E muitas delas se sentiam muito forte com isso. Se Bernays pudesse apenas engatar sua mensagem de “fumar = liberdade” no movimento de libertação das mulheres, bem, as vendas de tabaco dobrariam e ele seria um homem rico.

E funcionou. As mulheres começaram a fumar e passaram a desfrutar do câncer de pulmão tanto quanto os maridos fizeram.

Enquanto isso, Bernays continuou a fazer esses tipos de golpes culturais regularmente durante a década de 1920, 30 e 40. Ele revolucionou completamente a indústria de marketing e inventou o campo das relações públicas no processo. Pagar celebridades para usar seu produto? Essa foi uma ideia de Bernays. Criar falsos artigos de notícias que são realmente propagandas sutis para um produto? Também a idéia é dele. Estendendo
eventos públicos controversos como meio de chamar atenção e notoriedade para um de seus clientes? Sua ideia também. Praticamente todas as formas de marketing ou publicidade que todos nós somos submetidos hoje começaram com Bernays.

Mas aqui está algo mais surpreendente sobre Bernays: ele era o sobrinho de Sigmund Freud.

As teorias de Freud foram algumas das primeiras a argumentar que a maioria das decisões de tomada de consciência humana, era principalmente inconsciente e irracional. Freud foi aquele que percebeu que as inseguranças das pessoas os levavam a excesso e à sobrecompensação. Freud foi também o único que entendeu que as pessoas são, no coração, animais e são facilmente manipuladas, especialmente em grupos.

Bernays apenas aplicou essas idéias para vender produtos e ele ficou rico no processo.

Por meio de Freud, Bernays compreendeu algo que ninguém mais se interessou por ele: que se você puder aproveitar as inseguranças das pessoas – se você pode agulhar em seus sentimentos mais profundos de inadequação -, elas comprarão praticamente qualquer coisa que você diga.

Esta forma de marketing tornou-se o plano de todas as futuras propagandas. Os caminhões são comercializados para os homens como formas de garantir força e confiabilidade. A maquiagem é comercializada para as mulheres como uma maneira de ser mais amada e atrair mais atenção. A cerveja é comercializada como uma maneira de se divertir e ser o centro das atenções na festa. Quero dizer, meu deus, Burger King costumava comercializar
hambúrgueres com “Have it your way” (Faça do seu jeito) – isso nem faz sentido.

Quando estudei marketing pela primeira vez, quando comecei o meu primeiro negócio, foi me passado que eu devia encontrar os “pontos de dor” das pessoas e sutilmente as fizesse se sentir pior. Em seguida, eu deveria apresentar o meu produto como sendo algo que as tornaria melhor. No meu caso, eu estava vendendo conselhos amorosos, ensinado-as a conquistarem um namorado ou namorada, então a ideia era provocar-las dizendo-lhes que
corriam o risco de ficarem sozinhas, que ninguém jamais gostaria delas, que algo devia estar muito errado com elas e — Oh! E aqui, compre meu livro!

Eu não fiz isso, é claro. Isso me faria sentir desconfortável. E levou-me anos para realmente entender o porquê.

Atualmente, em nossa cultura, o marketing é a mensagem. A grande maioria das informações a que estamos expostos é alguma forma de marketing . E então, se o marketing está sempre tentando fazer você se sentir como um merda para comprar algo, então estamos essencialmente em uma cultura projetada para nos fazer sentir como um merda e sempre queremos compensar demais de alguma forma .

Uma coisa que percebi ao longo dos anos é que a maioria das pessoas que me enviou Email pendido conselhos, de uma forma ou de outra, grande parte dessas não parecia ter nenhum problema identificável. O agarramento a padrões sociais irreais, criados apenas para se vender produtos, fazia algumas dessas pessoas se sentirem fora dos trilhos ou buscar formas de obter algo ilusório. Tal qual um garoto que se esforça para entrar na universidade esperando ir a festas isanas, com mulheres seminuas e bebidas à vontade, depois se desaponta quando descobre que tem que ir à aula e estudar assuntos do curso. A imagem da vida festiva de universitário foi incutida nele através da publicidade de produtos e dos filmes.

Esse tipo de coisa está acontecendo por toda parte. Eu sei para mim, minha concepção de romance e um relacionamento quando eu era jovem era um cruzamento entre um episódio aleatório de Friends e um filme de Hugh Grant. Escusado será dizer que passei muitos anos me sentindo frustrado e como se algo estivesse inerentemente errado comigo.

Bernays estava ciente de tudo isso, a propósito. Mas as visões políticas de Bernays eram como uma versão dietética do fascismo – ele acreditava que era inevitável e, no interesse de todos, que os fracos fossem explorados pelos fortes através da mídia e da propaganda. Ele chamou de “o governo invisível” e geralmente pensava que as massas eram estúpidas e merecedoras de qualquer pessoa inteligente que os convencesse a fazer.

Nossa sociedade evoluiu para um ponto interessante na história. O capitalismo, em teoria, funciona alocando recursos para atender às necessidades e exigências de todos da maneira mais eficiente possível.

Mas, talvez, o capitalismo seja apenas o meio mais eficiente para satisfazer as necessidades físicas de uma população – necessidades de alimentação, abrigo, roupas, etc. Porque, em um sistema capitalista, também se torna econômico alimentar as inseguranças de todos, seus vícios e vulnerabilidades, promover suas piores temores e lembrá-los constantemente de suas fraquezas e falhas . Torna-se rentável estabelecer padrões novos e irrealistas, para gerar uma cultura de comparação e inferioridade. Porque as pessoas que constantemente se sentem inferiores fazem os melhores clientes.

Afinal, as pessoas só compram algo se acharem que vai resolver um problema. Portanto, se você quer vender mais coisas do que problemas, você deve incentivar as pessoas a acreditar que existem problemas onde não há nenhum.

Este não é um ataque ao capitalismo. Não é nem mesmo um ataque ao marketing. Eu acho que o sistema simplesmente cria certos incentivos que moldam a mídia e, em seguida, a mídia passa a dar forma a uma cultura superficial baseada na tentativa de viver sempre em torno de algo .

Em geral, nosso sistema já funcionou muito bem, e ainda faz a maior parte. Gosto de pensar nisso como a “menos pior” solução para organizar a civilização humana. O capitalismo desenfreado simplesmente traz consigo certa bagagem cultural que devemos aprender a estar atentos e adaptados. Muitas vezes, o marketing em nossa economia empurra a insegurança para nós que não é útil e que intencionalmente desencadeia inadequações ou adições dentro de nós para obter mais lucro.

Alguns podem argumentar que esse tipo de coisa deve ser regulamentada e controlada pelo governo. Talvez isso possa ajudar um pouco. Mas não me parece uma boa solução a longo prazo.

A única solução real a longo prazo é que as pessoas desenvolvam uma autoconsciência suficiente para entender quando os meios de comunicação de massa estão estimulando suas fraquezas e vulnerabilidades e tomar decisões conscientes diante desses medos. O sucesso de nossos mercados livres nos sobrecarregou com a responsabilidade de exercer nossa liberdade de escolha. E essa responsabilidade é muito mais pesada do que costumamos perceber.

 

Artigo publicado originalmente em Mark Manso e traduzido pela equipe da Pensar contemporâneo